寧夏銷售堅持質(zhì)量效益發(fā)展再思考
在中國石油30多家成品油銷售企業(yè)中，寧夏銷售公司屬于“小而強”類型，年銷量不到200萬噸，運營加油站265座，在中國石油銷售板塊排名倒數(shù)第七和第八。但其噸油利潤、終端銷售比例、卡銷比、人均勞動效率等主要指標均位居中國石油銷售板塊前列。在寧夏成品油市場，這個公司以40%的網(wǎng)絡據(jù)有80%以上的高效市場。
今年前8個月，寧夏銷售純槍量達98.1萬噸，同比增長2%，其中汽油純槍量同比增長17.4%；噸油利潤140.23元，在中國石油銷售板塊排名第三。
治理是企業(yè)永恒的主題，是企業(yè)的核心競爭力。談到經(jīng)驗，寧夏銷售總經(jīng)理劉剛說，就是 “質(zhì)量營銷、效益發(fā)展”。這8個字拆開來看，前4個字是因，后4個字是果。寧夏銷售的核心競爭力從科學治理中來。
在戰(zhàn)略治理上堅持正確定位推動科學發(fā)展
寧夏回族自治區(qū)市場容量小、發(fā)展空間有限且競爭激烈。寧夏銷售規(guī)模小，人財物等方面資源有限，在中國石油銷售大家庭中是名副實在的小兄弟。
面臨這些客觀現(xiàn)實，寧夏銷售堅持從實際出發(fā)，踐行“不求做大但求做精”的治理理念，在“做精、做優(yōu)、做特、做強”上做文章，科學提出“小而精、小而優(yōu)、小而特、小而強”的發(fā)展方向。
走對路才有出路。寧夏銷售捉住西部大開發(fā)和團體公司實施市場戰(zhàn)略的機遇，闖出了一條獨具特色的立異發(fā)展之路。特別是近3年來，這個公司保持強勁的發(fā)展勢頭，主要經(jīng)濟指標每年保持兩位數(shù)速度遞增。
在營銷治理上圍繞高端市場做實增量文章
寧夏銷售堅持以高效網(wǎng)絡控制高端市場，投資建站堅持“三不拿”原則，即不創(chuàng)效的站點不拿、口岸不好的站點不拿、不利于整體布局優(yōu)化的站點不拿。3年來，新增站點55個，均是經(jīng)由科學論證的高速公路、國省干道和城區(qū)高效站，均勻單站日銷量18噸以上。在做加法的同時，減少加油站8座，主要是挽救無望的“雙低站”。3年來，改造加油站18座，年增銷量2.8萬噸，均勻單站日銷量進步4噸，實現(xiàn)了小投入大回報。
堅持零售、直銷“兩手抓、兩手硬”，以直銷業(yè)務開拓市場。正視專兼職結(jié)合的客戶經(jīng)理人步隊建設，除24名專職客戶經(jīng)理人外，還建立了一支包括加油站經(jīng)理、小額配送車司機等在內(nèi)的兼職客戶經(jīng)理人步隊，賦予他們職權。賦予加油站經(jīng)理直銷權，加油站附近5公里內(nèi)是他們的目標市場，以加油站為圓心，擴大銷售半徑。賦予小額配送車司機直銷權，52輛小額配送車成為52座活動加油站，送油到田間地頭、碼頭工地。
市場靠占靠爭，也靠培育。加油IC卡和自助加油是培育忠誠客戶和市場、晉升品牌形象的重要手段。寧夏銷售自助加油服務站點占運營站總數(shù)比例超過40%，今年前8個月卡銷比達到43.6%，在全系統(tǒng)排名第七。這得益于公司持之以恒的正視和投入，得益于靈活的優(yōu)惠和營銷策略。
在客戶治理上努力構(gòu)建良性的輪回系統(tǒng)
堅持“把客戶變成朋友、把朋友變成客戶”，鼎力推廣情感營銷、品牌營銷、參謀式營銷等手段。客戶開發(fā)既堅持守土有責，又搞人人有責。每季度按屬地責任原則，組織開展市場大調(diào)查、客戶大普查。加油站經(jīng)理不僅要開發(fā)維系好加油站內(nèi)的客戶，而且要負責加油站方圓5公里內(nèi)商圈的客戶開發(fā)。推行1比10客戶開發(fā)維護模式，即每名員工必需有10名以上常常聯(lián)系的客戶，并確保成為固定客戶，營造“一切圍繞銷售轉(zhuǎn)”的全員營銷氛圍。
客戶治理堅持分級分類。寧夏銷售將用油量作為衡量直銷客戶忠誠度的重要依據(jù)，將忠誠度作為制定差異化營銷策略的重要依據(jù)，分級保證直銷客戶的用油，予以不同的價格優(yōu)惠。個人客戶實行積分式治理，單位客戶實施客戶經(jīng)理“一對一”開發(fā)、“一客一價”持卡消費優(yōu)惠，保持政策的延續(xù)性。
用高品質(zhì)的服務留住客戶的人，也留住客戶的心。寧夏銷售員工在實踐中試探出良多服務模式和方法：服務“三字經(jīng)”，即盯老板，用真情，敢啟齒，送信息，解挫折，比耐心；“四必訪”工作法，客戶家有紅白喜事必訪，家有難題必訪，生病住院必訪，反映意見必訪；品牌營銷“九字訣”——質(zhì)優(yōu)、量足、保障能力強；等等。同時，推行啟齒營銷，引導員工樹立“賺客戶的錢也為客戶省錢”的思惟，強化現(xiàn)場服務，使很多“頭回客”變?yōu)?ldquo;回頭客”、“零散客”變?yōu)?ldquo;固定客”。加油站固定客戶率達到42%，流失率僅為8.7%。
在治理工具的應用上注重用激勵杠桿調(diào)動積極性
全員考核落到實處。寧夏銷售將全員薪酬考核兌現(xiàn)分配系數(shù)細分為11個種別，量化工功課績，月度考核兌現(xiàn)，形成從省公司到加油站的四級業(yè)績指標考核體系，籠蓋每個崗位、每名員工、每筆業(yè)務；加大一線員工收入的浮動部門，一線50%至60%的收入來自業(yè)績獎金，多勞多得，年均勻收入增長15.3%。
激勵政策公然透明。地市公司每賣出一升汽油獎勵0.019元，超銷一升獎0.09元；每賣出一升柴油獎0.011元，超銷一升獎0.013元?？蛻糸_發(fā)堅持“誰開發(fā)、誰運維、誰受益”。加油站分類評定，主要看單站日銷量、人均零售量、非油年收入、噸油利潤和綜合治理5項指標。干部掛點承包，干部獎金30%與掛點加油站業(yè)績掛鉤。
考核導向明確。寧夏銷售堅持向高效市場傾斜、向一線傾斜，體現(xiàn)多勞多得。鼓勵零售，批發(fā)按2.5比1折算零售考核。鼓勵直銷，獎金下不保底、上不封頂；鼓勵多銷厚利產(chǎn)品，高標號汽油獎勵幅度在柴油基礎上加碼。鼓勵多勞多得，增加浮動部門比例，賣得越多掙得越多。
獎罰明明白白。例如，客戶經(jīng)理按完成下達計劃任務的比例發(fā)放獎金和運維費，70%為分界線，10個百分點一個檔次，蹊徑實施。針對加油站經(jīng)理和副科級以上干部實施加油站開發(fā)風險典質(zhì)金軌制（2000元至6000元不等），以及建立末位淘汰制，促使員工在工作中“比學趕超”。
完善激勵機制是營銷業(yè)務又好又快發(fā)展的不竭動力。公道科學的正向激勵和反向約束機制是調(diào)動員工積極性、立異性的有效手段。寧夏銷售在這方面的探索，可為其他銷售企業(yè)提供鑒戒。本文原創(chuàng) m.zheisun.cn
